分析葡萄酒行業

1、葡萄酒作為西洋舶來品。其西洋化的消費價值觀,在潛意識中影響著中國主流消費者的消費行為。盡管一飲而盡式的喝白酒習慣經常會出現在飲用葡萄酒的場合,但消費者會以自嘲的方式去解釋與正統的品嘗葡萄酒行為的差距。

2、盡管葡萄酒有著較高的市場增長空間,但仍處于社交、節慶型白酒和大眾日常消費性啤酒市場之間的補缺型市場,這是一個由小眾向分眾發育的市場。

3、由于葡萄酒市場受飲用場合的限制和傳統價值取向的左右,使其存在著明顯的文化層次、社會地位和性別取向的特征。

4、實際上,葡萄酒還是情感、社交、商務、喜慶等方面的感性媒介,其價值核心是對身份、品位和文化的一種訴求。因此,品牌塑造與傳播才是關鍵。

5、葡萄酒的產地、釀造商、年份和品種仍然是支撐品牌產品的核心價值,但由于中國消費者對葡萄酒專業知識認知的局限,這給一些廠家的傳播提供了可乘之機——對年份和酒莊等概念嚴重濫用。在新天的內部調研中,很多管理者認為新天葡萄酒在口感和品位上是國內最好的,并一直沉迷在產品價值的喜悅中,這與市場和消費者的認知是不一致的。

6、目前,葡萄酒市場處于高成長中的前期階段,大量的品牌競爭局面造成了產品同質化的趨勢,尋求品牌價值的差異化定位、訴求將是區隔品牌的重要基礎。

7、中國葡萄酒的消費者缺乏購買經驗,并屬于非經常性購買,因此這些因素導致了消費者在購買時較為感性。但由于消費者又身處于缺乏產品知識和購買經驗的市場環境中,因此又導致了消費者在購買時更傾向于選擇老品牌、知名品牌,以期獲得質量的保證。

8、在商超渠道中,消費者購買葡萄酒的個性化需求還不明顯,但會受直觀的廣告、產品包裝、定價和導購等因素影響。而在餐飲渠道,對品牌、年份和口感更為看重。

9、在中國市場,將電視廣告投放在國家主流媒體,就等于擁有了品牌實力和名牌的身份證,并對消費者的心理能起到重要的暗示作用,尤其對經銷商的影響最大。

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