中國啤酒

中投顧問《2009-2012年中國啤酒行業投資分析及前景預測報告》顯示,目前,高端啤酒的利潤高于中低端啤酒數倍,中高端啤酒市場成為啤酒企業爭相發力的目標。預計到2013年,全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升,比2006年提高74.7%。亞太地區將增長125%,達1350萬千升,主要受中國市場的推動。

中國啤酒業是國內市場競爭最激烈的行業之一

相比白酒、葡萄酒乃至黃酒,啤酒高檔化的走勢并不平坦,甚至可說是步履維艱。由于供過于求,加上盲目追求規模化經營,我國啤酒行業成了國內市場競爭最激烈的行業之一。

目前,我國啤酒品牌近千個,但除青島、燕京、雪花、珠江、金星、哈爾濱等名牌外,大多數品牌都是2-2.8元低檔區域品牌,品牌知名度和市場影響力較低。啤酒市場競爭集中于低檔產品,廣告戰、促銷戰、價格戰、終端戰此起彼伏,愈演愈烈。

時下,我國啤酒業高檔化發展存在不少問題——高檔產品市場失控,品牌影響力薄弱,市場占有率低下,品牌管理思想欠缺,不注重產品包裝,不合國際潮流,不能滿足消費者的多樣化需求,在高檔消費場所沒有創出應有的天地,與國際啤酒品牌相比,高檔啤酒整體發展滯后。

國內啤酒企業所生產的高檔啤酒目前常見的有四種:第一種是按一定比例的提取液或將其他食物應用到傳統工藝釀造發酵的啤酒里,如螺旋藻、枸杞、苦瓜、姜汁、紅棗提取液、牛奶等;第二種是選擇更好的原輔材料,原輔材料選用優質的啤酒花、大麥芽、大米等進行生產,用更大比例的大麥芽代替大米以保證啤酒的品質,在糖化和發酵上嚴格把關;第三種是換湯不換藥,同樣的產品也就是換換包裝、多投點廣告,多給經銷商點支持,好包裝就是高檔啤酒;第四種是啤酒配方進行微調,簡單調整一下啤酒的純度、酸度、口味等。

然而,如此高檔啤酒大多數在市場上難于站住腳,多數是“各領風騷一兩年”便歸于沉靜。

這些問題,導致我國啤酒行業平均利潤較為低下,國際市場綜合競爭力較為薄弱。據統計,2008年,全國啤酒產量為4103萬千升,同比增長5.4%,但企業的虧損率仍然高達31.9%,只有不到20%的企業發展良好,盈利空間較大,企業成長有豐厚資源優勢。目前,全國啤酒業平均千升酒利潤為70元,行業利潤最高的企業也不過420元/千升,也就是說千升酒利潤最高的企業單箱利潤也就4元左右。有資料顯示,我國啤酒行業一年利潤總額只是美國A—B公司(百威啤酒制造商)一家整年利潤總額。

去年爆發的全球金融危機,導致國內消費力持續下降,對啤酒企業的盈利也造成較大沖擊。

“提價找死,不提價等死”,這是我國啤酒企業一個十分尷尬的現實。提價,一瓶提它三五毛錢,可能也是杯水車薪,而且將觸犯消費者十分敏感的神經;不提,企業有限資源和無限膨脹的營運費用的矛盾將日益尖銳,啤酒企業可能面臨是斷臂圖存甚或改弦易幟的境地。既然“微調”難成氣候,一種可能就是“大調”。

因此,向精品、名優發展,向高檔要利潤,向名牌要效益,實行以高檔酒為龍頭(理想比例應不低于整個企業產銷比重的25%),中檔酒為主力的經營戰略,是我國廣大啤酒企業圖謀生存、實現跳躍式發展、屹立世界啤酒之林的一個根本出路。

金融危機前后,我國啤酒業利潤率開始逐步下滑,面對高端市場的高利潤,為扭轉劣勢,提高品牌盈利率,各大企業戰略角逐的重點已紛紛轉戰高端市場。2009年3月,一直以中低檔產品為主的雪花啤酒推出了“雪花純生”、“雪花特級啤酒”發力高端。6月,珠江啤酒發起針對高端市場的新攻勢,“珠江純生啤酒”新裝也隆重上市。四川燕京啤酒也推出了“燕京鮮啤”、“燕京純生”等價格在8-15元的中高檔產品。同樣以中低端見長的金威,也在醞釀涉足高端市場。

面對高檔啤酒市場的流金淌銀,我國啤酒品牌如何進一步高檔化,策略應如何更好運作,以更上一層樓?

啤酒品牌高檔化如何更上一層樓

營銷渠道要以娛樂夜場、中高檔餐飲店為拓市主場。啤酒流通、消費的地方,往往代表啤酒的形象和地位,高檔啤酒必“陽春白雪”,因此啤酒產品要“攀高”,其流通消費之處應是高檔場所,營銷渠道要以娛樂夜場、中高檔餐飲店為拓市主場。而目前,高檔啤酒渠道通常只有三星級以上的酒店(樓)、西餐、咖啡店、酒吧、KTV、夜總會等以及會所、機場、旅游等中高檔場所。

喜力剛入中國市場時就先瞄準廣東省尤其是珠江三角洲這一帶富裕的華南地區,首先瞄準夜店(酒吧、夜總會、的士高等場所)為突破口,以夜店消費帶動高端群體的消費。而其在以330毫升小瓶裝及易拉罐牢固地鎖定高檔消費群后,喜力640毫升又開始瞄準海鮮酒樓這一南方地區的飲食高檔消費層面,并通過大量的市場調研、推廣工作,銷量逐漸增加,在廣東中高端人群中口碑不錯,品牌美譽度絲毫不遜于百威。

剛面世不久的茅臺啤酒亦把娛樂市場、星級酒店作為進入高端市場的突破口,取得較好效果。進入今年旺季以來,各地大酒店、夜總會、大酒吧、休閑場所等爭奪戰異常激烈。不僅百威、喜力、嘉士伯等洋啤紛紛加大攻勢,金威、雪花、青島等國產啤酒也不斷伸展觸角,與洋啤爭奪。主要目的就是塑造品牌高檔形象,提高產品盈利率。

產品定位要以休閑綠色典雅為訴求目標。品牌定位、訴求目標決定了啤酒品牌往高處走還是隨波逐流。高檔啤酒品牌定位要志存高遠,訴求目標要優雅。這一點喜力做得非常出色。它的品牌定位非常清晰,有針對性,一開始就定位于進口高檔啤酒,目標消費群是中國中高收入階層和白領階層,為下一步的品牌傳播打下了堅實基礎。

喜力品牌的定位是,有檔次的生活·自然、休閑的品位·高尚的音樂,并非常強調包裝上的差別,無論從瓶子的造型、材料的質感和外觀、顏色的基調都強調自己的獨特個性,以休閑綠色典雅為訴求目標。喜力采用的品牌色調是草綠色,一看就給人輕松、悠閑,回歸大自然的感覺。這種產品特色上的差別,為喜力塑造獨特的品牌形象涂上亮麗色彩。

茅臺啤酒也將自己的消費功能定位為休閑飲品,與國際時尚潮流接軌,酒體清澈透明,口感清淡,飲后不脹肚無苦味,包裝采用330ml小包裝,配以豪華典雅的酒標設計。小包裝茅臺啤酒,恰好與茅臺啤酒的生產能力、現有網絡資源、利潤期望值、市場走向形成了同步增長。

與洋品牌時尚的包裝、有效的定位相比,國內的啤酒整體顯得品種單一,在包裝或者創新上稍遜一籌,格調不足。如英國格林王火鳥牌的麥芽啤酒、澳大利亞邦德堡怡健姜味、樹根味啤酒打著非酒精飲料的旗號,還有嘉士伯新推出的檸檬味啤酒都讓高端市場呈現一派紛繁熱鬧的場面。

目前,很多啤酒產品同質化嚴重,要顯得高貴高檔,啤酒品牌應賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現型利益,賦予品牌高檔感、高價值感。比如“品舍得酒,感悟智慧人生”、浪琴表“優雅人生”,這種獨特而又讓目標消費者怦然心動的核心價值,強有力地支撐起品牌的溢價能力,值得啤酒品牌學習。

營銷傳播要差異獨特。高檔啤酒營銷能否突破框框,關鍵在于如何突出自己的個性和差異,將高檔啤酒的品牌個性鮮明準確地傳達到消費者的心中,引起共鳴青睞,才能走紅深入。從上世紀90年代中期起,百威、喜力等洋品牌每年在全球市場營銷上所投入的費用達到其年收入的10%,高達數億美元之巨,并且頻繁在各種體育賽事、公益、音樂節和高端媒體上露面,并通過明星廣告效應,反復向消費者傳遞一個信息:“它們不僅是一杯冰涼的啤酒。”以此加強品牌形象的建立和維護,傳遞給消費者豐富的品牌內涵和信息理念,在中國市場形成自己的高檔特色,使競爭能力大大加強。

百威啤酒的目標消費群體主要是中高收入人士,所以對網球這一貴族運動顯得情有獨鐘,長期以來,一直贊助包括澳洲網球公開賽、美國網球公開賽等和NBA籃球、足球賽這一類的國際一流賽事上,借此建立自由自在而高貴華美的品牌形象。

近幾年,國內啤酒行業的領軍品牌也已經在文化建設、營銷品牌傳播上初有成效,例如雪花通過連續多年的“勇闖天涯”等品牌活動,就有效地提升和豐富了雪花品牌的文化內涵,形成獨特新穎良好的品牌形象。

要保持高于對手的合理高價格。對于情感型、自我表達型利益為主體的高檔啤酒品牌,要塑造高檔形象,就要保持高價,而保持高價格,意味著品牌麾下的產品一律保持高價,不可隨意和經常性降價,否則會傷害品牌的檔次與價值感。但時下很多啤酒品牌面對金融危機的沖擊、低迷的市場,銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢,往往失去定力也跟著降價。這時候尤其考驗品牌管理者的意志力。

特別是在夏天旺季市場,高檔啤酒品牌更不能隨意與普通大眾的啤酒一起參與降價、促銷,一定要時刻“養尊處優”,維護高高在上、唯我獨尊的形象。

目前隨著收入的提高,以情感型、自我表達型利益為主體的產品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價格來體現品牌的的高身份,因為這類品牌的消費群體絕不會買低價的,對他們來說買高價品牌本身就是一種需要。洋河大曲是中國老八大名酒之一,連續三次品酒會中被評為全國第一,曾經是最高檔白酒品牌之一,但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會(五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒27的地位),一直以50多元以下的價格在銷售,結果公眾覺得洋河大曲是中低檔品牌。

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