打造高端白酒消費者生態圈

高端白酒的出路在于品牌價值的再塑造和渠道效率的再提高。歸根結底是針對消費群體的有效公關和整合,進而形成品牌忠誠者圈子的建設。

一、酒廠游,品牌與消費者的一次親密接觸

高端酒的困厄,有的人說是酒廠原來是用屁股對著消費者,臉對著政府。未來,面臨消費升級與商務消費的機會,如何抓住這一階段的消費特點,增加高端酒品牌與消費者的深度溝通是一種有效的途徑。

對此,浙江某家酒廠的做法值得借鑒。浙江某酒廠在2011年推出一款價值千元左右的系列高端產品,市場銷量很快達到公司營業額的30%,但是2012年之后由于白酒市場開始緊縮,高端酒的市場銷售下滑嚴重,給公司造成了很大的經營壓力。

既然走不出去,企業就設法把消費者“請進來”。該酒廠出售的高端產品價格,甚至高出茅臺在當地的市場價格,但因其主打有機糧食釀造理念和工藝獨特,吸引了大量金華、杭州、上海等城市的高消費客人前來采購。公司現在已經設計了“金牌顧客”體驗路線,從針對高端客戶的產品推介、邀請流程、酒廠參觀、工藝體驗到高端文化會所品鑒等十多個環節,這一措施的推出,經過前期的磨合和打造,已經形成了專業的團隊、渠道和服務流程。

在高端白酒銷售受阻的情況下,該酒廠高端酒的銷量不僅沒有下降,反向拉動了更多其它酒類的銷量。通過調整銷售模式,該酒廠銷售方式由原來的主要靠推介,到現在廠家的金牌客戶的體驗之旅,銷售難度大大降低,并為酒廠創造了近千萬元的收入。

二、線下活動,線上拉動,O2O模式激活超終端?

與服裝、3C產品一樣,消費者在網上購買食品的習慣也需要慢慢培養,未來高端酒類的網上銷售完全有可能達到甚至超越傳統渠道的銷售額。

王總是一名在外企工作的金領,外企的工作環境影響了王總的生活理念,有一次筆者領王總參與了一次河北某酒廠的線下品鑒會,與其他品鑒會不同的是,該酒廠聘請了專業的侍酒師作為白酒禮儀招待,并為嘉賓詳細講解了該酒廠出產的某品牌酒的妙處。

品鑒會結束后,王總參加了幾次該品牌在線上的訂購活動,活動的內容是參與線上訂購的客戶可以免費送貨并享受九折優惠,王總對該品牌非常熱衷,并不斷向周圍的朋友推介,受其影響而加入該品牌網上會員的朋友多達十幾位。

目前,上線僅一年多時間的該高端酒品牌獨立網站已經擁有近萬名像王總這樣的會員,他們大都是北京本地的白領或者高消費人群。事實上,這些顧客中大多數是通過口口相傳了解該品牌的,因為你很少能看到該品牌的廣告。

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