中小白酒企業建立根據地市場的必備條件

一、把根據地市場建設提高到戰略的高度

企業發展戰略是企業中長期的計劃或目標,企業營銷戰略是企業戰略發展的一項最主要的內容。企業發展戰略和戰術最大的區別就在于戰略具有長期性、持續性,戰術具有隨機性和靈活性。因為根據地市場建設企業必須有戰略性前置投入,也就是根據地建市場設投入在前而產出在后,因此根據地市場建設不能簡單地從財務概念上測算,起步期的根據地市場很難從財務角度測算,沒有3-5年的時間很難看出根據地市場的效果。如果企業不把根據地市場建設提高到“戰略”的高度,在根據地市場建設過程中往往投入戰略不穩定,耐不住寂寞,經不住誘惑,甚至在投入的過程中沒有信心,總是感覺會打水漂,很難堅持到最后,這種搖擺會導致根據地市場建設過程中走彎路或半途而廢。如:山東茌平縣的天贊酒業從08年開始摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰術,全線收縮運作區域,在自己本縣精耕細作建立根據地市場,用了3年的時間在自己本縣市場做到年銷量3000多萬,(山東茌平縣的天贊酒業在08年以前主要靠模仿其它的競品的包裝、瓶型然后靠低價在市場上銷售。對于市場沒有規劃,業務員拿著產品四處“野跑”只要打款就給發貨,使得本地市場和周邊縣的市場每個鄉鎮都有好幾個分銷商,使得市場上的產品魚目混雜,價格體系凌亂不堪,導致企業的經營狀況日益俱下。08年后企業意識到市場競爭的殘酷以及根據地市場的重要性和必要性,于是企業開始梳理產品產品線和渠道,剁掉雞肋產品和沒有價值經銷商,放棄周邊縣的所有市場,研發自己主打產品,扶持和企業正真同甘共苦的本縣市場的分銷商。天贊酒業自從摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰術,全線收縮運作區域,集中企業所有的人力、物力和財力精耕細作自己本縣市場,建立自己的根據地,堅持了3年時間也取得了3000多萬的銷售額)目前企業還在持之以恒的堅持打造自己本縣的根據地市場,到目前為止企業上半年的銷售額已經突破2000萬,完成今年戰略規劃5000萬的銷售目標應該指日可待。和天贊酒業相比,隔壁某縣的A企業,看到天贊酒業在根據地市場取得了如此驕人的成績,從10年也開始在自己本縣建設根據地市場,但是在建設過程中企業在前置性資金和人員投入方面總是沒有信心,總擔心投入會打水漂,就這樣搖擺不定的堅持了一年,結果導致根據地市場建設沒有明顯的起色,企業就開始耐不住寂寞和孤獨,又經不住誘惑開始低價、模仿和野跑了,使得自己雛形乍現的根據地市場又被其它品牌占領,使得企業的發展陷入盡境。

二、對要建設的根據地市場足夠熟悉

根據地市場是通過專業的市場研究分析,通過運作來構建自身競爭優勢的市場,根據地市場可以是區域概念、渠道概念也可以是產品概念。因此對于處在夾縫中生存的中小白酒企業必須通過充分的市場調查尋找競爭對手的弱勢區域、渠道,或者通過消費者研究,通過差異化的定位確定產品上的競爭優勢。所以要建立根據地市場沒有充分的市場調查就沒有發言權。在戰場上,戰爭的勝利來源于戰爭指揮官正確的指揮和部署,正確的指揮和部署來源于正確的判斷,正確的判斷來源于全面的和必要的偵查,就像《我的兄弟叫順溜》一片中,日本將軍石源在離開中國之前要視察各戰區,六分區司令陳大雷派出作戰小分隊狙擊日本將軍石源。為了達到預期的作戰目的,用陳大雷的話來講,在他的第六分區,區內的草草木木,他閉著眼睛都能摸得過來。即使在對戰場如此熟悉的情況下,他還是派出手下最精干的偵察排長等人出去實地勘察地形,尋找并確定更加有把握的狙擊地點。最終在他定下的兩個點之一,終于發生了兩件事:一、石源出現;二、石源被擊斃。

石源出現需要機遇的垂青,這個問題恐怕沒有人能夠左右;擊斃石源則需要陳大雷能對戰場有著清晰準確的判斷。而這個清晰準確的判斷,并不是基于陳大雷個人領導素質有多么高,而應該來源于事前對戰場詳細的排查了解。陳大雷對戰場的熟悉來源于他走過他分的分區的每一寸土地,來源于他每走的一步路都在他的心里演過兵排過陣,來源于他對每寸土地都傾注了感情——在這片特定的區域內,這就是陳大雷的主場,無人可以取代,無人可以撼動!哪怕是實力數倍強于他的對手。既然中小白酒企業只有有了根據地市場才能存活下去,才能種下進攻的種子,因此中小企業要想建立根據地市場必須對要建立根據地的市場足夠熟悉。如:該市場競品的具體情況,經銷商、二批商和終端商的狀況,市場的主題消費者他們需求狀況等等。因為市場研究就是制定根據地市場建設行動綱領,這個行動綱領就是指導根據地市場建設的行動憲法,一旦在行動綱領上出現錯誤,根據地市場的建設就會成為泡影。

三、研發“好喝的產品”

企業在產品研發上不僅要樹立“好酒”的概念,更要樹立“好喝的酒”的概念。因為好酒更多指的是技術上的概念,好喝的酒是消費者的概念,消費者不一定知道什么是“好酒”,但消費者絕對知道什么是“好喝的酒”。

因此企業必須在深入市場調研的基礎上,對根據地市場的消費者對包材、瓶型和口感特征等做專項的市場研究和分類,并對每款產品的目標消費群做專項分析,在上市前做包裝、瓶型和酒水的反復測試,不能憑空想想,閉門造車。如:山東某企業在自己的婚宴專用酒研發時沒有經過市場驗證和測試,只是靠幾個副總憑空想想、閉門造車拍腦袋想出來的包裝和瓶型,結果導致產品上市消費者不認可不接受,使得上萬箱的產品積壓在庫房。

四、和地方政府建立密切的關系

和地方政府建立密切的關系,有助于成為當地政府的政商務接待用酒,實現“政務帶動商務,商務帶動消費”;有助于樹立企業產品的社會公信力,便于產品的市場推廣和動銷,有助于參加政府主辦社會公益活動塑造企業的社會公眾形象,拉近和消費者之間的距離,最終有助于產品成為本地的名片和本地特產。如:河北古順酒業每年贊助邢臺市政府舉辦的“太行山文化節”以及市委、市政府舉辦的其它工藝活動,最終被邢臺市政府命名為“邢臺市政府接待用酒”

五、建立一支能征善戰的營銷團隊

萬事皆需要人去完成,“狹路相逢勇者勝,人的強勢決定品牌強勢”,所以人的素質、水平高低、執行力強弱決定做事的結果。對于中小白酒企業來說最大的成本不是費用,而是將沒有鍛煉好的員工放到市場上,因為沒有鍛煉好的員工去跑業務不但出不了成績,而且還會跑亂市場市場。所以建立根據地首要問題是營銷團隊問題,建立一直能征善戰的營銷團隊,并需要這支隊伍去打擊競品,發動經銷商、二批商、終端店和消費者去打擊競品。因為但凡被競品牢牢控制的區域、渠道和產品那是競品的根據地而不是自己的根據地,要想把競品的根據地變成自己的根據地,非戰勝競品無從實現,這是自明之理。所以廣大中小企業必須先建立營銷團隊,通過不斷的培訓和鍛煉使這個團隊成為能征善戰的營銷團隊,沒有營銷團隊,或者是有團隊無力量,一切根據地市場建設問題都無從說起,所以要建立根據地市場必須建立一支能征善戰的營銷團隊,只有這樣的營銷團隊才能應對新思路、新模式、新挑戰,才能做根據地好市場,改變市場,贏得發展。

六、學習新的營銷知識和營銷模式

思路決定出路,不同的思路決定不同的出路,隨著市場競爭發展到一定新的階段的時候,必然會有新的營銷模式出現,某種意義上講,企業的進步和發展取決于企業對營銷發展和進步的認識,如果市場不斷發展,新的營銷模式不斷出現,而企業對營銷的認識停滯不前,必將嚴重影響企業的發展,由于種種原因中小白酒企業和二線名酒、區域強勢品牌相比營銷理論和營銷模式知識還相當匱乏,要想和他們同臺競技建立自己的根據地市場,不僅需要與“時”俱進更要與“市”俱進,根據市場的變化和需求不斷學習、創新、適應、順勢。

更多

上一篇:王傳才:白酒央視情結不會消失   下一篇:中國將掀起白酒有益健康新時代

返回首頁

更多>>相關文章
绑定支付宝送3金币棋牌