百威啤酒的微電影營銷

百威將品牌精神融入到微電影,利用明星效應、緊湊的故事情節、激揚的青春與情感等元素,喚醒年輕群體的集體共鳴,傳遞夢想的強大力量。

提起啤酒廣告,人們通常會聯想到這樣的場景:歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫。給人以激情四溢的感覺。但是,如果啤酒品牌都這樣做,就很難樹立一種差異化的品牌形象,缺乏由品牌訴求到消費者情感層面的多元化延伸。這是因為,幾乎所有的啤酒產品都可以給人們帶來激情、感動的情緒體驗,而消費者內心需求則取決于其人生價值觀的判斷,與他們的生活主張緊密聯系在一起,這也是啤酒品牌塑造個性的途徑所在。

想要導入正確的品牌戰略,就必須要深刻了解消費者的內心需求,在情感溝通的過程中加以迎合引導,進而獲得其對品牌的認同。

擁有超過160年歷史的全球知名高檔啤酒品牌百威,在長期堅持體育營銷的路線之外,還是娛樂營銷堅定的踐行者。多年來,百威啤酒傾力支持國內外著名音樂藝術家和藝人在中國的巡演,如薩克斯之王Kenny G、世界搖滾界傳奇人物艾爾頓·約翰、加拿大國寶級劇團太陽馬戲團等在大陸的演出,反響巨大,影響著一代又一代年輕消費群體。9月1日至10月9日,由百威英博啤酒集團和土豆網聯手打造的4集百威微電影《麥霸英雄》火熱上線。該片由內地新晉新秀王紫伊、李元鵬、張旭聯袂主演,更有知名藝人TWINS、范逸臣、王傳君、華少、麥子豪、張志恒等傾情客串。這是一部以鼓勵年輕人釋放青春與夢想為主題的音樂活力電影。《麥霸英雄》的推出,傳遞了百威音樂王國的活力與精神,引爆新一波的網絡觀影熱潮。

“串戲”也嚴苛

從情節上看,《麥霸英雄》微電影講述三個互不相識的大學生因機緣巧合為音樂走到一起,組成了“無敵樂團”,橫掃校園的各大音樂比賽贏得很高人氣。躊躇滿志的樂團卻在KOK(百威K歌之王)音樂節海選賽中意外敗北,瀕臨解散的樂團成員最終在主唱的感召下重新組合在一起。重新團結在一起的樂團在熱波音樂節的精彩表演為他們在KOK網絡復活區絕地反擊,順利進入了訓練營,圓夢麥霸英雄匯總決賽。百威用一個充滿活力的音樂勵志故事,展現出年輕人敢做敢當、率性灑脫、為實現夢想而堅持不懈的精神。

在勵志的劇情背后,細心的人們能讀出一大堆百威元素:迷笛校園樂隊大賽、百威K歌大賽、熱波音樂節、麥霸英雄匯……這些活動通通屬于“2011百威音樂王國”的組成部分,百威企圖通過這部電影,串起其一年來在音樂營銷上的所有動作,并以此將品牌精神傳達給所有年輕族群。

百威啤酒新媒體經理葉心薇向《成功營銷》記者介紹,百威向來注重與年輕、時尚的消費族群深度對話和溝通。因此,在常規的傳統媒體之外,百威格外注重新媒體的投放,不斷嘗試用新的方式與受眾溝通。這一次,百威試水微電影,下了很大功夫,力求精益求精。僅僅在制作上,劇本的討論與確定就花費了百威、土豆雙方最大的心力,耗時長達3個月。第一集據說就修改了5~6次,百威的高要求、嚴標準可見一斑。

百威向來很注重贊助項目和代言人與品牌的匹配性和契合性。在贊助體育賽事和音樂會時,百威往往會選擇相對高端、貼合百威品牌定位的體育賽事和音樂會。而在選擇歌手時,百威也常會看好像陶喆、張震岳、陳奕迅這樣的藝人等,這是因為他們在各自的領域都是很有影響力的王者,和百威“王者風范”的品牌核心實現了契合。這一次,百威在選擇演員時也不例外。“一定要選擇那些與劇情匹配、充滿校園活力的演員,只有這樣,年輕人在看我們的影片時,才會有共鳴。”葉心薇介紹。

嘗鮮與超越

百威的“嚴苛”也成就了《麥霸英雄》微電影的成功。從9月1日上線至10月18日,百威《麥霸英雄》在土豆上創造了超過2500萬的點擊率;《麥霸英雄》活動網站被網友力頂超過26萬次;《麥霸英雄》在新浪微博等社會化媒體上的覆蓋人數(播放和點擊數)超過1600萬人/次。

葉心薇表示,根據百威后續網絡監測,大部分網友看后都表示很喜歡這部微電影。盡管也有個別網友認為劇情有些老套,但是他們一致認為百威創新地借助微電影方式傳播品牌精神,比起那些生硬的推廣方式,更為容易接受。此外,一般微電影最長約為3~4分鐘,而百威此次在時間長度上也有所超越,每集約為7~8分鐘。葉心薇認為《麥霸英雄》的成功是以內容取勝,“好的內容讓網友有興趣觀看下去,而不會不耐煩,我們也做出了新的成功嘗試,超越了一般的短視頻。”

微電影作為一種全新的營銷方式,摒棄了傳統電影中一切的冗余成分,在有限的時間內,通過緊張的劇情、離奇的情節等藝術手段和蘊含其中的情感力量,實現網絡的病毒式傳播。因為它往往能將品牌的體驗升華到連接受眾的情緒上,引發更廣范圍的分享和傳播,所以已經被越來越多的廣告主所青睞。

此次百威以系列音樂活動為背景,將品牌精神融入到微電影,通過對人物的刻畫和對生活的觸碰,利用明星效應、緊湊的故事情節、激揚的青春與情感等元素,作用于人的精神與心靈,喚醒年輕群體的集體共鳴,傳遞夢想的強大力量。此外,結合百威輕松、活力、積極的品牌理念,土豆網為百威配置了高水準的制作團隊,力爭為網絡觀眾呈現一部優秀的微電影。整個故事情節以追求夢想的精神內涵為核心,搭載百威品牌形象,上線之后配合視頻、圖文等多種線上線下的互動形式,通過多渠道覆蓋傳遞品牌所代表的音樂夢想。因此,無論是策劃還是傳播,百威微電影又進行了一次成功的新媒體營銷探路。

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