嘉士伯的營銷全攻略

提起嘉士伯,俄羅斯人會想起甜蜜水果味的Eva,法國人會想起代表自由平等精神的凱旋1664,丹麥人會想起哥本哈根,中國人則會想起五月天為冰純嘉士伯冰嘉喊出的“不準不開心”。作為全球增長速度最快的啤酒公司,嘉士伯在100多個國家擁有500多種啤酒品牌。為了保證每一個地方性品牌的成功,這家公司根據每個市場的特點精耕細作。在中國,嘉士伯同樣避開了大眾啤酒市場激烈的正面競爭,將18-30歲年齡段的人群再度細分,以滿足年輕群體中更為細膩的需求。從Jolly Sandy的“讓你醉甜蜜”,冰嘉的“不準不開心”再到凱旋1664走超高端路線的“愉悅的藝術”,嘉士伯將潮流時尚氣息、朋友間分享精神、體驗法國新時尚等等帶給了不同需求的中國消費者。

自1978年進入中國市場并成立酒廠之后,嘉士伯就十分重視18至25+的年輕時尚群體。清爽的水果香味,色彩鮮明的外觀包裝和有力的銷售渠道,被嘉士伯看做在中國小眾市場取得成功的三大法寶。

1986年,以香港市場為原點,嘉士伯推出了一款“啤酒+檸檬味汽水的混合型飲料”怡樂仙地。在海外市場,仙地是一種流行的軟飲料,是一個獨立的市場細分。當時在中國還沒有廠商定義并占有這一市場。針對這一潛力市場,怡樂仙地成為中國第一款高檔仙地飲料。它只含有少量酒精,口味甜而不膩,內含維生素C,但口感又不同于一般的碳酸飲料。

作為一款針對中國市場推出的特色產品,怡樂仙地完全顛覆啤酒男性化形象的產品,迅即成為年輕女性鐘愛的選擇。在香港市場面市之后,清新的口味和富有時代氣息的形象很快得到年輕一族的支持。隨后它又從香港蔓延至華南大部分區域,配合遍布于連鎖超級市場、便利店、卡拉OK、西式餐廳及酒樓的銷售渠道,十幾年來,嘉士伯的怡樂仙地已成長為這一細分的領袖品牌。2004年8月上市,主要贊助音樂活動的冰嘉,可以視為嘉士伯對細分市場的再度挖掘。

但嘉士伯并未就此滿足,繼冰嘉的成功之后,它把目標指向了那些可能外表不再那么年輕,但“內心依然年輕”的30+群體。2008年4月,為搶占中國的超高端啤酒市場,嘉士伯推出了凱旋1664。這是丹麥人韋耀國上任首席執行官之后,發起的一系列收購行動的結果。其中一項與中國市場聯系緊密的收購,便是2007年嘉士伯與喜力聯手收購了S&;;N啤酒集團。凱旋1664,正是法國啤酒集團S&;;N旗下著名品牌Kronenbourg的旗艦產品。

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