試析國內黃酒市場的潛力

關于黃酒的潛力,其實就是黃酒的兩大發展方向或者定位:傳統型的和現代型的。其他屆于兩者之間的都是看不清方向的模糊瞎碰型。但并不是說這些中間分子就永遠是中間分子,他們的成長取決于兩個方面:市場的爆發程度和目前的行業領袖的戰略失誤。從2006年出現的一些行業苗頭可以看出來,后者的市場潛力價值遠比前者要大,從市場活躍程度和價格帶占位的角度上來說,黃酒的行業老大們還遠不如一些后生。做的好不好,我想不必去看雜志媒體的溢美之辭,甚至不要去在意什么產能多少的話題,誰的誰心痛。

這個市場一旦被激發起來之后,不是誰產能大誰老大,而是誰有市場存在誰老大。一條路上跑的都是桑塔納那么這個路是誰的呢。

新的產品品類出來之后,都能引來業界的不小震動,大家都會說這個行業的潛力很大。我要說這是個陷阱。黃酒就是這樣的一個例子。

所以說潛力是一種存在的發展程度,而不是一個數字話題。

傳統型的黃酒猶如茅臺,紹興酒具備這樣的基因條件。賣的是酒質,是與酒有關系的,你可以點一個點,圍著這個點畫同心圓,所有能夠與質量有關系的都可以用,在產品包裝上就是走瓷瓶的,高檔路線,形成清晰的印象。目前古越龍山走的是跟隨海派黃酒的做法,明顯是錯誤的路線。

2006年本來憑借廣告攻勢可以在全國建立清晰的高檔高價的產品印象,可是,卻在以產品為核心的戰略設計上出了問題。他們走錯了。所以標王也枉然。

黃酒已經具備向全國全面覆蓋的條件,但是古越龍山沒有形成全國的業務布局,包括其銷售模式和渠道匹配,就在倉促之中想靠廣告起量,廣告起來了,自己沒有跟上,結果把這個行業吵熱了之后,讓別人占了便宜。結果是一大幫貼牌的產品出來了,把本來存在消費者心中的黃酒的印象沖亂了:黃酒沒有標準了。古越龍山差點成了烈士。

古越龍山錯的不止是產品,渠道、消費者占位、品牌管理、廣告策略都是錯誤的,本來這些其實也可以走出來,就是靠業務強力執行力也可以借助廣告的力量形成熱潮,但是從結果可以倒推出來,其業務組織至少存在兩個缺陷:組織不健全,人力戰斗能力不高。可能同時兩個都存在,也可能局部強勢但是多數地區弱勢。

6000萬可以做的事情應該不止今天的市場局面吧?

現代黃酒持續“活”力不足

現代黃酒猶如五糧液,代表是上海的石庫門,其實真正懂黃酒的人都知道,石庫門已經不是黃酒了,但是憑借黃酒的概念,在上海以及周邊建立了所謂新黃酒的概念,走啤酒、洋酒的混合概念,在產品包裝、酒質設計、飲用方式、品牌策略、廣告創意上進行現代元素的匹配,結果在浙江黃酒的身旁走出了自己的道路。

因為黃酒走的是現代的道路,從消費者角度看,他抓的是現代的年輕人,年齡大概在35歲以下,這群人處于異常活躍的狀態,抵抗誘惑的能力不高,所以對現代派黃酒企業來說,怎么保障自己的產品常看常新,怎么出一些類似超級女生、加油!好男兒之類的持續的深入其內心的活動印象尤其必要,一個字,就是要“活”,一停滯,就免不了要走下坡路。把“活”作為圓心,往外畫圈圈,看還有與這個有匹配的詞語,比如說“動”、“炫”、“哈”、“力”、“美”等等,去設計相應的表現內容,包括產品、活動、品牌內涵與傳播(包括傳播的媒體特點和傳達的圖文信息,如路牌/車體等移動狀態下的廣告,色彩一定要突出,要有尖刀一樣的對比效果,不能走中庸,就是要讓人即使用余光看到也要嚇一跳,讓他們尖叫,讓他們振奮)、渠道、終端、促銷形式等等。

石庫門把上海的黃酒給定位住了,說黃酒也就30-40塊的東西,因為沒有看到持續的有號召力的品牌亮點,渠道逐漸面臨危機的苗頭,現代派激流勇進的作風沒有體現出來。現在石庫門是否發展到頂點了呢?

從超級女生可以看出來,現代派的力量是很大的,蒙牛狂奔走的是越來越現代了,所以說潛力也很大。問題是老這么窩著,好孩子也窩得白瞎了。現代派市場的驅動力量和傳統型恰恰相反,如果在短期內無法快速突進,那么至少說明自己的做法或者想法有問題。

重新認識市場潛力

所謂潛力,就跟地上的路一樣,本來沒有的,走的人多了也就算有了。對于產品和市場,本來無所謂潛力,因為隨著消費能力和意識的提升,預算上能消費的起、意識上能接受得了,就出來潛力了。現在的中國社會,經濟發展到相當的能量了,象黃酒這樣具有傳統的東西已經可以有拓展的機緣了。哪一個企業都有潛力,浙江的一個叫烏氈帽的黃酒企業,還有深圳一家做一品花雕的貼牌廠家都有了相當的產品與市場策略能力。他們雖然現在不是很強大,可并不一定說以后不強大,變化的中國大地上既然能夠出阿里巴巴這樣的網絡奇跡,也一定還有很多隱形冠軍和行業黑馬。

潛力無窮,但是看誰怎么做了。走錯路,即使今天你是老大,明天早上醒來可能已經變成跟隨者了。

在國外有這樣的說法:一流企業戰略勝利-靠頭腦競爭,戰略講究用正確的方式做正確的事;二流企業靠執行-負負得正,即使是錯誤的戰略,上下一心也能弄出點動靜來,可能是錯誤的戰略,但是;三流企業靠運氣-見風使舵,左右搖擺,盡管不能總是有死耗子,畢竟還有點盼頭。

從黃酒我們可以看到行業浮躁與盲目的一個側面,不是說沒有出路,而是說你花了多大的財務成本和時間成本去完成你本來就唾手可得的行業地位。

那些后生們成長的根基依然在渠道(經銷商),一個企業無論是亂還是弱首先表現的都是渠道,渠道是戰略崛起的脊梁。

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