黃酒如何打破區域限制的市場門檻

黃酒是世界上三大最古老的酒種之一,是中華民族的特產之一,與世界上其他釀造酒有明顯的不同。但是,盡管有如此多的獨特之處,千百年來黃酒這一國粹酒品卻并沒有像白酒一樣“醉飲”華夏。

諸多歷史的原因一直讓黃酒無法擺脫難以拓市的困境,雖然一些有實力的后發品牌在引導并奮力推廣,并業已取得一定的市場業績,但從黃酒的整個市場占有量及產銷量的情況來看,黃酒如何打破區域限制的市場門檻問題,仍是一個值得不斷探索的課題。

黃酒營銷走白酒老路

目前,國內黃酒的主產區主要為東南及華南沿海一帶,基本上是20%的人消費80%的黃酒。由于近年來白酒最先通過品牌建設提升了市場關注度,加上白酒的產地區域廣泛、廠家眾多等原因,使白酒成了酒類市場的主流,并在一定程度上影響了黃酒的發展。

雖然近兩年黃酒日漸引起市場關注,但是產量和白酒相比仍是懸殊巨大。2005年白酒的產量是344.52萬千升,黃酒年消費總量不足200萬千升,僅占飲料酒總量的4-5%。

黃酒為及早進入市場而重走白酒的老路,直接影響了黃酒的市場營銷。黃酒企業的一些區域市場運作迎合當地經銷的思路而行——花錢買店先進入餐飲終端實施陣地戰,再對消費者進行教育消費,最后進入商超等零售終端。

進終端就等于有市場了嗎?終端“先斬后奏”的行為能夠贏得消費者認可嗎?現在黃酒企業在對外進行區域推廣時,大都是單打獨斗,一個弱小的聲音能喚起一個市場的關注嗎?形不成氣候也就失去了文化消費個性及本應有的營銷個性而陷入白酒般的市場沖突中。

營銷模式因產品而定

不同的產品因個性內涵不同而延伸出不同的營銷模式。黃酒與白酒的產品個性是有著本質區別的,黃酒沒有白酒的火之性的豪爽剛烈氣質,色彩卻賦予它果酒般的柔情和深沉。

黃酒的核心作用是營養。如黃酒中的蛋白質為酒中之最,含較高的功能性低聚糖,含有豐富的無機鹽及微量元素,多種生理活性成分及維生素等等,這都是黃酒區別于其它酒品的最本質的東西。雖然大賣營養價值等也是一些黃酒傳播的表現,但是,從目前的運作情況來看,表現仍然不深刻、太抽象、不到位。

此外,如何把黃酒從消費者的配菜佐料引導成為消費者的口中佳品,是黃酒市場提升的關鍵。從“吃”到“喝”的轉變,標志著消費內涵的不同,且不同的方式所帶來的市場消費行為和消費量也不同。而企業在區域推廣中則可以借助于不同區域的消費習慣在“吃”、“喝”中互相借勢,如可以通過細分化的佐料黃酒與餐飲用的黃酒作為促銷上的捆綁進行買贈等。因此,從產品營養本質出發,給予產品恰當的定位,借助餐飲的營養帶動黃酒消費,應該成為黃酒開拓市場一大突破口。

找準進入市場的切入點

以什么樣的方式切入市場是很重要的一步。紹興黃酒在明清時期能夠風靡全國,就是得益于一批紹興師爺以及文人騷客的競相宣揚和推崇。今天的黃酒要進行更大化的市場推廣,同樣要借助與其有文化淵源的人脈等社會資源。在黃酒的區域推廣中,通過商業資源鏈接的人脈資源是很重要的市場資源。如通過各類商會、同鄉會等就可以找到一大批黃酒的鄉情人脈關系資源,而這些同樣是市場的消費基礎。

其次,作為文化產品,要借助區域的文化作協或者文聯機構的文化學者及文學作品的傳播影響力,構造軟性的消費心理和消費環境,讓文化營造氣候和氛圍。

此外,進行黃酒產地區域文化的傳播,以區域性特有的山水文化、人文地理作為品牌背景的一個有力支點,同樣有一定的影響力。

價值鏈的塑造引發高關注度

通常,一個產品的價值鏈越長,其背后的產業鏈也相應較長,同時其所引發的關注度就越強,而市場上所反映出的價值就相對要高。

就黃酒而言,可以通過專業化細分產業鏈的延伸擴大產業的價值鏈。如黃酒專用酒器及包裝等的研發應用同樣可以起到對黃酒業的支撐作用。此外,還需要一種有效的消費方法以引起市場的關注,而這種方法將是延伸其價值表現的價值點。

為了體現其營養的高品質,對于黃酒的特制溫酒器具的研發將是黃酒價值鏈再造的重要組成部分。讓一壺黃酒的消費過程承載更多的趣味及價值內涵,研制黃酒器具,不僅會加深消費者對于黃酒的認識,更對黃酒文化傳播的鞏固起到不同凡響的影響。

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