高端市場白酒競爭激烈

近幾年來,我國酒水制造業呈現快速增長的態勢,其中以白酒最為突出。中國白酒行業企業林立,既有獲得生產許可證的正規企業,又著數量眾多的作坊式企業,甚至無證作坊。據不完全統計,中國白酒企業的保守數量要在18000家以上。由于白酒企業大多采取多品牌經營戰略,導致行業內實際運營的品牌數量要遠超過這個數字。可以預測,白酒行業內產品品牌總量要超過40000個。

從1996-2001年,中國白酒產量基本呈持續下滑態勢。自2003年以來,中國白酒產量基本步入穩定期,并且穩中略升。2010年,白酒行業生產勢頭良好,預計產量可達到500萬噸以上,甚至可以逼近700萬噸大關。2011年白酒的產量增速有望超過20%。

中國白酒市場正在從無序走向有序,從市場分散走向市場集中,盡管行業成熟進程相對于其他食品行業來說步調較慢。目前,市場集中之勢正在白酒行業上演。在白酒行業多品牌共存的市場格局中,市場份額將向大型名優白酒企業的強勢品牌集中。我國白酒市場集中度向著大型企業、“大品牌”集中:前20位的骨干企業的銷售收入基本上占全行業的40%之多,利稅占全行業的60%左右,產量約占全行業的30%。

2011年下半年,白酒行業的競爭特征將會越來越明顯。一是高端市場競爭將會異常激烈。高端酒市場規模雖然不及中低端市場,但卻有著利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點。實際上,白酒市場的產銷量和經營利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒雖然比例小,但利潤約占50%;而中端白酒的比例和利潤均為35%;低端白酒的比例最大,但利潤最小。二是“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份,區域性強勢品牌率占據市場龍頭地位,并且區域性品牌已經建立了穩健的“市場根據地”。但是,全國性大品牌在市場下沉過程中,必然會大力拓展區域性市場,這樣“強龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接。三是“正規軍”難打贏“游擊隊”。在中國,農村人口占據大半,農村的白酒市場可謂潛力非凡。就白酒的消費群來看,占人口總量20%的城市人口白酒消費占55%,而占人口總量80%的農村人口消費占45%。但是,在鄉村市場,很多全國性品牌卻幾乎無所作為。結果,“正規軍”斗不過“土八路”,農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉村品牌”所占據,甚至壟斷。

2011年下半年,白酒行業的總體發展趨勢會呈現以下幾個方面:一是由單糧型向多糧型轉變。多糧酒與單糧酒相比,具有出酒率高、生產效率高、經濟效益好等優點,將為白酒企業所重視與推崇。并且,多糧型酒由于在口味方面具備很多優勢,正在受到市場的歡迎。二是復合香型將更受市場推崇。白酒確立了五大香型:濃、清、醬、米及其他香型,而其他香型又進一步細化為六小香型:鳳型、特型、兼香型、芝麻香型、藥香型、老白干型。三是消費者從重視酒香轉向關注口感。消費者正輕嗅覺重味覺,飲用體驗超越嗅覺體驗,飲用體驗直接關系到是否購買或者再次回頭購買。四是中低度酒將成為主流,高度酒漸行漸遠。市場決定生產,企業高度酒生產與市場投放規模縮減,尤其是60度白酒正遠離市場,而38-53度白酒則深受市場歡迎。五是產品健康化。營養健康是消費者的最基本需求,也是食品安全的重要體現。健康飲酒不僅是消費者的基本需求,更應是企業的一項產品主張。

白酒是幾大酒類中抗通脹能力最強的酒類,2011年各大白酒企業漲價現象不斷,尤其是超高端白酒的漲價幅度尤為激烈。預計2011年全年白酒的銷售增速也將保持在25%以上的水準。在產能有限的情況下,超高端的白酒品牌正日益向奢侈品定位;而中高端白酒品牌擁有廣大的群眾基礎,未來幾年利潤增長空間值得期待;隨著消費者收入的提高,低端白酒的消費群體比重將有逐步攤薄的趨勢。

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